耿相新解讀新興出版——做按需出版是回歸出版本源
發(fā)布時間：
2017-03-13
在我們對中原大地傳媒股份有限公司總編輯耿相新進(jìn)行有關(guān)新興出版的采訪時，他講述了出版業(yè)的生產(chǎn)銷售從按需到批量再回歸到按需的發(fā)展模式。在他看來，縱觀整個出版史，印刷機(jī)技術(shù)的發(fā)展對整個產(chǎn)業(yè)的形成和演變起到了至關(guān)重要的作用。工業(yè)時代的大規(guī)模復(fù)制階段，人們習(xí)慣于算一種帳，即印得越多印價越低，出版社往往逃脫不了這種誘惑。進(jìn)入數(shù)字化時代，用按需印刷的形式，使得我們又回到了出版的源頭，回歸到出版的本質(zhì)。因為出版本身是要滿足知識需求，而不是浪費(fèi)生產(chǎn)資料的行為。
按需印刷自2004年被首次提出實施至今，十余年的時間里其推廣應(yīng)用可謂舉步維艱。與傳統(tǒng)印刷方式相比，雖然按需印刷明顯具有節(jié)約成本，減少庫存等優(yōu)點，但其前期投入資本高的門檻卻讓多數(shù)出版社望而卻步。出版人長期培訓(xùn)而成的“算賬”方式，也使得出版社從觀念上完全接受“按需印刷”還有相當(dāng)長的路要走。
相較之下，中原大地傳媒股份有限公司總編輯耿相新在探索融合出版的過程中，對新型出版模式和印刷方式都形成了獨(dú)到的見解。正如傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版是相輔相成且不可分割的共同體，同樣地，他傾向于將出版、發(fā)行、印刷和物資供應(yīng)四個板塊作為一個整體來通盤考慮，看到它們彼此間的相互聯(lián)系。據(jù)介紹，經(jīng)過近三年的探索，數(shù)字印刷生產(chǎn)線現(xiàn)已成為大地傳媒一個新的經(jīng)濟(jì)盈利增長點。耿相新把按需型出版定義成新型出版的新形態(tài)之一，希望按需出版今后能夠在國內(nèi)出版界得到廣泛推廣應(yīng)用。
“按需”不是新事物
中國最早的出版形式是雕版印刷，它就是一種按需的方式，既是一種按需印刷，也是一種按需出版。古登堡時代產(chǎn)生的新式印刷機(jī)也是按需的，因為它的生產(chǎn)能力有限，“42行圣經(jīng)”被視作是印刷機(jī)批量印制圖書的開始，大概也只印了180本。這種按需供應(yīng)的形態(tài)一直到蒸汽印刷機(jī)出現(xiàn)才被改變。隨著印刷機(jī)使用電力，接著過渡到輪轉(zhuǎn)機(jī)，批量復(fù)制的數(shù)量變得越來越大，加工單個品種的數(shù)量越大，成本變得越低。這時就形成了現(xiàn)在的出版模式。
耿相新在追溯出版史的演變過程中，總結(jié)說現(xiàn)代出版模式實際上是建立在印刷機(jī)的輪轉(zhuǎn)機(jī)的基礎(chǔ)上的，圖書要印制加工到兩千或者是三千冊，印刷廠才能到達(dá)盈虧平衡點，對出版社來說這個數(shù)量的印刷工價也可以接受，或者說如果銷售出去兩千至三千冊書可以達(dá)到盈虧平衡；對印刷廠來說，至少這是它的保本印量。出版社與印刷廠對大批量印制書籍都有著商業(yè)上的濃厚興趣，批量生產(chǎn)必然傳導(dǎo)到發(fā)行環(huán)節(jié)。最初是由書店主動進(jìn)貨，書店也希望大批量銷售圖書。但批量進(jìn)貨經(jīng)常造成書店大量庫存，于是發(fā)行方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧匿N制。
在耿相新為我們勾勒出版產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的大歷史場景之后，他的話鋒轉(zhuǎn)回到現(xiàn)實之中。在寄銷制下，出現(xiàn)了全球性的大批量退貨，日本、美國的退貨率都曾達(dá)到30%甚至40%。退貨率高居不下甚至引發(fā)一些國家的出版恐慌，日本人就曾經(jīng)出版過一本《出版大崩潰》的書，專門談?wù)摮霭嫫贩N、寄銷制、退貨等出版生態(tài)問題。寄銷制并沒有解決批量生產(chǎn)、批量退貨的問題，出版的浪費(fèi)并沒有從根本上得到解決。
現(xiàn)在的出版模式造成大量浪費(fèi)是不可置否的事實，例如，“每年教輔都有大批量的化漿，一個學(xué)期過去，內(nèi)容有變化了必然要化漿?！睌?shù)字印刷機(jī)的應(yīng)運(yùn)而生，讓出版社再次看到希望，耿相新介紹，按需印刷生產(chǎn)線使用最多的圖書品類是教材教參和教輔，以高中選修課為例，選修課經(jīng)常會出現(xiàn)極端情況，少量的只有幾十本，按需印刷恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷的劣勢。其次是專業(yè)類圖書，比如文獻(xiàn)類、史料類、學(xué)術(shù)專著等。全國至少80%的專業(yè)類圖書年度銷量不超過一千冊，如果印刷需求超過800冊，最好采用傳統(tǒng)的印刷機(jī)形式，若數(shù)量在800冊以下，則按需印刷生產(chǎn)線是最合理的，既節(jié)約了生產(chǎn)成本，又避免造成大量資源浪費(fèi)。他預(yù)測，未來數(shù)字印刷機(jī)會成為主流，達(dá)到按需印刷的水平，即不論印刷數(shù)量多少，成本始終不變。
數(shù)字印刷：既是需求，也是機(jī)遇
在中國，最早做按需出版的是知識產(chǎn)權(quán)出版社，于2004年啟動。談起當(dāng)時知識產(chǎn)權(quán)出版社想要建設(shè)按需印刷生產(chǎn)線的契機(jī)，耿相新說：“這是一個現(xiàn)實的需求。每一個專利文本的需求量就是50份或60份，必須印成紙質(zhì)版，而且全年專利的出版量很大，每個都需要，如果用傳統(tǒng)印刷的話，成本就非常高?！?/div>
目前國內(nèi)的出版集團(tuán)，如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等先后上線按需印刷的生產(chǎn)線。2014年，中原大地傳媒開設(shè)第一條按需印刷生產(chǎn)線，去年這條數(shù)字印刷生產(chǎn)線生產(chǎn)了1900多個品種，占全年集團(tuán)新書和重印書品種總數(shù)的近三分之一，并已經(jīng)實現(xiàn)微利，因此耿相新對加開一條新生產(chǎn)線的前景充滿希望。
中原大地傳媒公司最早嘗試按需印刷是在2008年。當(dāng)時耿相新在大象出版社做《民國史料叢刊》，該叢刊第一輯有1127冊，他只想印100套，因此與知識產(chǎn)權(quán)出版社合作。按成本估算，大概賣出65套就可以收回成本。在之后一年多的時間，這套書全部售罄，其中三分之一出口到國外?，F(xiàn)在每年都會重印一二十套。
“如果每家集團(tuán)都有一條這樣的生產(chǎn)線，它帶來的收益實際上會更大，而且這種印刷收益是隱形的?！?/div>
他用河南人民出版社出版的《黃河志》為我們算了一筆按需印刷的成本賬。該套書有11卷，共460個印張，工廠定價每一個印張0.29元，兩數(shù)乘積為該書內(nèi)文紙張的印刷工價，加上精裝殼6元，就是一套書的印刷成本。這套書以館配書每個印張6元來定價，價格可定為2760元。這意味著，一套書的印刷成本不到一折。這套書首印印了一百套。耿相新憑借自己多年的經(jīng)驗預(yù)測《黃河志》肯定能賣到800套左右。按需印刷的靈活性允許他隨時根據(jù)市場需求調(diào)整印刷量，因此整套書從印刷到銷售庫存形成一種良性循環(huán)。
但從目前短暫的實踐來看，大地傳媒還沒有統(tǒng)計出充足的數(shù)據(jù)支持其形成理論的思考，耿相新表示，只有把按需印刷生產(chǎn)線的收益清清楚楚地計算出來呈現(xiàn)給其他出版社，他們才能夠逐漸接受這種出版模式。
為了推動出版社應(yīng)用按需印刷生產(chǎn)線，中原大地傳媒公司也采取了一些激勵措施，“印刷集團(tuán)按照傳統(tǒng)工價核價，出版社僅支付傳統(tǒng)印刷工價，公司按數(shù)字印刷全國市場工價給印刷集團(tuán)補(bǔ)差，出版社不必支付過多成本，按需生產(chǎn)線維持了市場工價水平，以此調(diào)動了生產(chǎn)線和出版社的積極性?！?/div>
全面解讀“按需”出版
2015年，耿相新在與荷蘭博睿出版社(Brill)的交流中得知，博睿每年出版的新書大約有800個品種，以及200多種期刊，所有品種的圖書、期刊等，全部采用按需印刷。對于專門做學(xué)術(shù)出版的出版社而言，這其實是一種控制風(fēng)險的方式，博睿平均一年有3000萬歐元的銷售收入，其中利潤大概占三分之一。與之相較，中國整個出版行業(yè)的銷售利潤率只有10%左右，耿相新坦言，如果沒有大批量的教材盈收，我國的專業(yè)和學(xué)術(shù)出版必定是虧損的，而專業(yè)和學(xué)術(shù)出版面臨的困境與印刷環(huán)境有直接關(guān)系。
按需印刷的技術(shù)是決定學(xué)術(shù)出版能否完全參與國內(nèi)和國際競爭的關(guān)鍵因素，而它又恰巧是我國出版業(yè)當(dāng)下最明顯的缺陷和短板。耿相新認(rèn)為，所有從業(yè)者都需要正視這個問題，探索按需型出版的行業(yè)意義，站在出版業(yè)的角度去思考，如何改變出版業(yè)的生態(tài)和環(huán)境?！拔覀儸F(xiàn)在的出版模式，發(fā)行模式，復(fù)制模式，甚至交易模式，其實都是扭曲的。但我相信隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，按需型的出版模式會為大家接受，我可以將電子書放在網(wǎng)絡(luò)上傳播，根據(jù)用戶需求再做成紙質(zhì)圖書，這也是一種按需出版的形式?！?/div>
與傳統(tǒng)印刷相比，按需印刷到底有何優(yōu)勢？耿相新歸納出以下四點：第一，節(jié)約生產(chǎn)成本；第二，減少甚至消滅庫存，降低經(jīng)營風(fēng)險；第三，解決單品種印刷數(shù)量少的問題；第四，改變了出版的形態(tài)，這也是按需印刷最重要的特性。他提到河南人民出版社的學(xué)術(shù)類圖書都將采用按需印刷方式來出版。“通過這種方式，可以用幾十萬的成本，做到五六百萬的規(guī)模。”
耿相新認(rèn)為，全國按需印刷生產(chǎn)線將會形成一個網(wǎng)絡(luò)，如果有更多的出版社采用按需印刷，那么按需印刷生產(chǎn)線的成本就會隨之下降。對消費(fèi)者來說，不管購買的書由哪個出版社出版，都可以讓當(dāng)?shù)鼐嚯x最近的印刷廠利用全國聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)線進(jìn)行印刷，大大節(jié)省圖書的物流成本。
盡管如此，多年來的推廣收效甚微，當(dāng)前國內(nèi)大型出版集團(tuán)的按需印刷生產(chǎn)線屈指可數(shù)，究其原因，耿相新解釋說，按需印刷的前期投入成本較大，一條生產(chǎn)線至少需要投入兩三千萬，并且投資回報相對較慢。再次，按需印刷的用戶越少其成本越高，在初期很難將整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)建立起來。
更重要的原因是，多數(shù)出版社沒有在觀念上對這種出版方式產(chǎn)生認(rèn)同。
“印一千冊時一本書的成本是10元錢，印到兩千變成6元，出版社算賬之后通常要印兩千。印完后，本來這本書可能只能賣500本，通過努力賣掉一千冊。另外的一千冊在庫里放三年，然后化漿。貨壓了這么久，又占用這么長時間的資金，最多賣掉一半。你算算到底哪個合算？”耿相新說，“工業(yè)時代的大規(guī)模復(fù)制階段，人們習(xí)慣于算一種帳，即印得越多印價越低，出版社往往逃脫不了這種誘惑。進(jìn)入數(shù)字化時代，用按需印刷的形式，使得我們又回到了出版的源頭，又回歸到出版的本質(zhì)。因為出版本身是要滿足知識需求，而不是浪費(fèi)生產(chǎn)資料的行為?！?/div>
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